Сколько стоит построить систему маркетинга

Собственник, который начинает считать, во сколько обходится система маркетинга, обычно формулирует вопрос как одно число: «сколько это стоит в месяц». У вопроса в такой форме нет корректного ответа — как нет единой цены у отдела продаж или производства, которые тоже складываются из десятка разных статей, а не из одной строки в бюджете.

Дальше почти всегда происходит одна и та же подмена: за стоимость системы маркетинга принимают рекламный бюджет — сумму, которую компания платит за контекст, таргет или SEO-подрядчика. Это не одно и то же. Компания может тратить на рекламу заметную долю выручки и не иметь системы: без стратегии, аналитики и внятной команды деньги просто расходятся по каналам, эффективность которых никто не сравнивает между собой. И наоборот — система может строиться при скромном медиабюджете, если основные вложения идут не в рекламу, а в стратегию, аналитику и управление процессом.

Ниже — не единая цифра, а разбор: из каких статей расходов складывается стоимость системы маркетинга, от чего зависит объём каждой статьи, и как эта структура меняется в зависимости от масштаба компании.

Почему рекламный бюджет — не то же самое, что стоимость системы

Рекламный бюджет — это плата за показы, клики и охваты в конкретных каналах. Он существует и у компании без системы: маркетолог или подрядчик распределяет деньги между Директом, таргетом и SEO по интуиции или по инерции прошлого года. Заявки идут, отдел продаж их обрабатывает, часть закрывается в сделки — но никто не может сказать, какой канал в реальности принёс выручку, а какой только создавал видимость активности.

Стоимость системы — это стоимость всей конструкции, которая делает рекламный бюджет управляемым: стратегии, которая определяет, на каких клиентов и с каким предложением тратятся деньги; аналитики, которая показывает вклад каждого канала в выручку; команды и процессов, которые превращают разовые кампании в повторяемый цикл. Медиабюджет — только одна из статей этой конструкции, причём не всегда самая большая относительно остальных.

По данным Gartner CMO Spend Survey 2026 года, у компаний, включённых в опрос, средний маркетинговый бюджет составляет 7,8% от выручки, а платные медиаканалы — 30,6% от этого бюджета, то есть около 2,4% от выручки компании. Даже если считать эти пропорции ориентировочными для другого рынка, сам принцип показывает главное: реклама — это меньшая часть маркетингового бюджета, а не весь бюджет целиком. Остальное — команда, инструменты, контент и управление.

Из каких статей складывается стоимость системы

Ниже — семь статей расходов, из которых в нашей модели складывается стоимость системы маркетинга среднего B2B-бизнеса. Не у каждой компании представлены все семь в равном объёме, но отсутствие любой из них — это не экономия, а дыра в системе, которую позже приходится закрывать вручную.

Стратегия и позиционирование

Это разовая или периодическая работа: разработка или пересборка стратегии, определение целевых сегментов, позиционирования и экономики привлечения клиента. Делается не каждый месяц — обычно раз в год или при существенном изменении рынка, продукта или бизнес-модели. Объём расходов здесь зависит от того, ведётся ли эта работа внутренней командой, приглашённым консультантом или не ведётся вовсе — и именно её отсутствие чаще всего превращает остальные статьи в затраты без понятной отдачи, потому что выбор каналов и объём рекламных бюджетов делать не от чего.

Команда — штатные роли

Постоянные расходы на зарплаты сотрудников, занятых маркетингом: от одного маркетолога-универсала до полноценного отдела с разделением на стратегию, контент, digital и аналитику. Объём этой статьи зависит от масштаба задач, а не от штата ради штата — на конкретных ролях и их функциях подробно останавливаемся в материале как должен быть устроен отдел маркетинга. По данным российских агрегаторов вакансий, зарплата маркетолога уровня middle в среднем находится в диапазоне около 90–100 тысяч рублей в месяц, а зарплата руководителя маркетинга в Москве — около 175 тысяч рублей в месяц; в регионах и на других уровнях сеньорности цифры заметно отличаются, поэтому это ориентир, а не тариф для расчёта.

Подрядчики и агентства

Оплата внешней экспертизы: агентство контекстной рекламы, SEO-подрядчик, дизайн-студия, event-агентство, фрилансеры под конкретные задачи. Объём зависит от того, какая часть работы закрыта штатной командой, а какая — вынесена наружу. Ключевой управленческий вопрос здесь не «сколько стоит подрядчик», а «кто из штата или агентства отвечает за результат в целом, а не за свой участок» — этот выбор между штатной и внешней моделью разбираем отдельно в статье штат или аутсорс.

Рекламные бюджеты по каналам

Прямые расходы на размещение: контекст, таргет, SEO-продвижение, участие в выставках, контент-продвижение, партнёрские программы. Это самая заметная для собственника статья — потому что счета приходят регулярно и в конкретных суммах — но, как показано выше, обычно не самая большая относительно бюджета в целом. Её объём должен считаться не «сколько есть свободных денег», а от целевого количества сделок и стоимости привлечения по каналам — иначе бюджет каждый год формируется по аналогии с прошлым, а не от цели.

CRM и инструменты аналитики

Лицензии на CRM, сервисы сквозной аналитики, инструменты для контент-маркетинга и автоматизации рассылок, дашборды для сведения данных из разных каналов. Часть этих расходов постоянная (подписки), часть — разовая (настройка интеграций, доработка отчётности под конкретный бизнес). Без этой статьи компания физически не может связать канал со сделкой — то есть остаётся с рекламным бюджетом, но без системы, которая показывает его отдачу.

Контент и креативы

Производство того, что показывается аудитории: тексты, дизайн, видео, кейсы, презентации, материалы для отраслевых мероприятий. Объём зависит от количества каналов и от сложности продукта — сложный B2B-продукт с длинным циклом сделки требует больше объясняющего и экспертного контента, чем массовый продукт с коротким циклом покупки.

Управление и координация

Самая недооценённая статья — время, которое кто-то регулярно тратит на то, чтобы свести данные из всех каналов, сравнить план с фактом, пересмотреть приоритеты и синхронизировать маркетинг с продажами. Если этим не занимается никто конкретно, эта функция фактически ложится на собственника — и тогда её стоимость не исчезает, а превращается в его личное время, которое нигде не считается как расход, хотя им является.

Статья расходов	Что туда входит	От чего зависит объём
Стратегия и позиционирование	Разработка стратегии, сегментация, экономика привлечения	Периодичность пересмотра, привлечение внешней экспертизы
Команда	Зарплаты штатных маркетологов, аналитиков, контент-менеджеров	Число ролей и уровень сеньорности, объём задач
Подрядчики и агентства	Внешняя экспертиза по каналам и задачам	Доля работы, вынесенной наружу
Каналы продвижения	Контекст, таргет, SEO, выставки, партнёрства	Целевое число сделок и стоимость привлечения по каналам
CRM и аналитика	Лицензии, сквозная аналитика, дашборды, интеграции	Число источников данных, сложность воронки
Контент и креативы	Тексты, дизайн, видео, кейсы, отраслевые материалы	Число каналов, сложность продукта
Управление и координация	Регулярный разбор результатов, синхронизация с продажами	Есть ли выделенный ответственный за результат целиком

Пример: во что на самом деле складывается бюджет

Компания-дистрибьютор промышленного оборудования тратила на маркетинг около 4,5 млн рублей в год — почти вся сумма уходила на контекстную рекламу и SMM-подрядчика. Стратегии и аналитики не было: заявки шли, часть закрывалась в сделки, но собственник не мог сказать, какая доля выручки связана с этими вложениями, а какая пришла бы и без рекламы — через существующую базу клиентов и рекомендации.

При пересборке бюджет вырос незначительно — до 5,2 млн рублей в год, — но структура изменилась принципиально: около 700 тысяч рублей в год ушло на разовую разработку стратегии и сегментации, ещё около 900 тысяч — на внутреннего аналитика на part-time и настройку сквозной аналитики с CRM. Медиабюджет при этом не увеличился, а сократился примерно на 15%, потому что часть рекламы, которая шла на нецелевую аудиторию, отключили после первого же анализа по сегментам. Итог: расходы почти не выросли, но впервые появилась возможность посчитать стоимость привлечения клиента по каждому каналу и перераспределять бюджет по данным, а не по ощущениям.

Три сценария бюджета для разного масштаба компании

Ниже — не прайс-лист, а ориентировочная модель распределения бюджета между статьями расходов в зависимости от масштаба компании. Реальные цифры в рублях зависят от отрасли, длины цикла сделки, региона и текущего состояния маркетинга — здесь показана логика пропорций, а не конкретная стоимость.

Компания с выручкой около 500 млн рублей: минимальная система

На этом масштабе нет ресурса на полноценный отдел, и большая часть бюджета обоснованно идёт не в команду, а в разовую стратегическую работу и базовую аналитику: один универсальный маркетолог или руководитель на part-time плюс минимальный набор подрядчиков закрывают операционку, а стратегия и настройка аналитики становятся точечным проектом на старте, а не постоянной статьёй. Ошибка этого масштаба — тратить всё на рекламу и ничего на то, чтобы понять, куда она идёт: тогда деньги на медиа есть, а системы — нет.

Компания с выручкой 1–2 млрд рублей: базовая система

Здесь уже есть смысл в небольшой штатной команде из двух-трёх ролей и постоянной, а не разовой аналитике — потому что объём сделок и каналов вырастает настолько, что без регулярного свода данных ошибки в распределении бюджета становятся дорогими. Доля бюджета, уходящая на команду и координацию, обычно растёт относительно предыдущего масштаба, а доля, уходящая непосредственно на медиа, — не обязательно: на этом этапе часто выгоднее не увеличивать рекламные бюджеты, а точнее нацелить существующие.

Компания с выручкой 3–5 млрд рублей: расширенная система

На этом масштабе оправдан выделенный руководитель маркетинга, который отвечает за результат как за бизнес-показатель, а не за отдельные каналы — вопрос, когда конкретно эта роль становится нужна, разбираем отдельно в материале о директоре по маркетингу. Возрастает доля бюджета на управление, координацию между маркетингом и продажами и на аналитическую инфраструктуру, потому что число каналов, сегментов и подрядчиков одновременно в работе становится больше, чем может держать в голове один человек без формализованных процессов.

Что не меняется от масштаба

Независимо от того, о каком из трёх сценариев речь, логика распределения бюджета одна: сначала определяется цель по клиентам и выручке, из неё считается нужное число сделок и лидов, и только затем — какие статьи расходов и в каком объёме эту цепочку обеспечивают. Компания, которая при любом масштабе выручки начинает с вопроса «сколько потратить на рекламу», а не «сколько нужно клиентов и что для этого требуется построить», рискует получить растущий медиабюджет без роста управляемости результата.

Как читать эти цифры собственнику

Главный практический вывод не в конкретных пропорциях, а в способе задавать вопрос. Вместо «сколько стоит маркетинг» стоит спрашивать «сколько стоит каждая из статей расходов сейчас и какая отдача от неё видна». Если на этот вопрос по каждой статье есть ответ — компания управляет стоимостью системы. Если ответ есть только по одной статье, обычно по медиабюджету, а по остальным — нет, значит часть системы существует неформально: чьё-то время, не учтённое как расход, или процессы, которые держатся на личном контроле собственника, а не на выделенном бюджете и ответственности.

Если собственник не понимает, на что именно уходит маркетинговый бюджет и сколько денег на самом деле нужно системе, а не рекламе, дело обычно не в отдельной активности, которую нужно исправить, а в том, что маркетинг в компании не собран в систему с понятной экономикой и ответственностью.

Если вы хотите понять, насколько системно сейчас устроен маркетинг вашей компании, начните с аудит маркетинговой функции — он показывает, какие элементы уже работают, а каких не хватает.