Логистика10.08.2026

Разобрались, почему у компании упали продажи

Итоги аудита логистической компании: количество обращений снизилось незначительно, но структура спроса изменилась — и компания начала терять выручку

Клиент: Логистическая компания с оборотом 1,3 млрд ₽ в годОтрасль: Логистика

Контекст

Компания много лет работала на рынке грузовых перевозок. Основу бизнеса составляли постоянные клиенты, рекомендации и входящие обращения. После нескольких лет роста продажи начали снижаться. Собственник ожидал, что причина в маркетинге — стало меньше обращений, значит, необходимо увеличить рекламную активность. Однако количество входящих обращений снизилось незначительно, и возник вопрос: если лидов почти столько же, почему продаж стало меньше?

Проблема

На старте обнаружили:

Продажи снизились примерно на 17%
Количество входящих обращений изменилось незначительно
Маркетинг оценивал себя преимущественно по количеству лидов
Не было единой сегментации клиентов
Каналы оценивались без учёта качества привлечённого спроса
Причины проигранных сделок не анализировались системно
Маркетинг и продажи по-разному понимали, какой клиент является целевым

Гипотеза

Предположили, что проблема может находиться не в количестве спроса, а в его структуре: если маркетинг стал приводить больше небольших или низкомаржинальных клиентов, формальное количество обращений может сохраняться, а коммерческий результат — падать.

Поиск причин

Разобрали продажи за несколько периодов, сегменты клиентов, источники обращений и причины проигранных сделок, сопоставили каналы привлечения не только с количеством обращений, но и со средним чеком, маржинальностью и вероятностью повторных заказов. Отдельно проанализировали, какие клиенты перестали приходить и какие сегменты, наоборот, начали занимать большую долю входящего потока.

Главный диагноз

Проблема оказалась не в резком падении спроса — изменилась структура входящих обращений. Компания продолжала получать лиды, но доля клиентов с высоким коммерческим потенциалом снизилась. Одновременно маркетинг продолжал считать главным KPI количество обращений. В результате команда пыталась компенсировать снижение продаж увеличением количества лидов, хотя проблема находилась в качестве и структуре привлекаемого спроса.

Что сделали

01. Разобрали клиентскую базу

Определили сегменты с наиболее высокой выручкой, маржинальностью и потенциалом повторных продаж

02. Проанализировали источники

Сопоставили каналы привлечения с реальными клиентами и сделками

03. Изучили проигранные сделки

Выявили основные причины отказов и изменения в поведении клиентов

04. Пересобрали приоритеты маркетинга

Определили сегменты, продукты и источники, на которых необходимо сфокусироваться

Что изменилось

Было: Маркетинг видел снижение продаж как проблему количества лидов

Стало: Выявлена проблема изменения структуры спроса

Было: Все обращения оценивались одинаково

Стало: Определены приоритетные клиентские сегменты

Было: Каналы оценивались по количеству заявок

Стало: Каналы сопоставляются с реальными продажами

Было: Отделы по-разному объясняли падение продаж

Стало: Появилась единая картина воронки

Результаты

17%снижение продаж за анализируемый период

4приоритетных клиентских сегмента выделено

6ключевых причин проигранных сделок выявлено

Бизнес-результат

Определена реальная причина снижения продаж
Выявлены наиболее привлекательные сегменты
Определены источники качественного спроса
Найдены причины проигрыша части клиентов
Сформирован план корректировки маркетинга

Системный результат

Компания перестала оценивать маркетинг только по количеству полученных лидов
Появилась цепочка: какой клиент → откуда пришёл → сколько стоит его привлечение → сколько приносит → как часто возвращается

Вывод

Когда продажи падают, первая реакция собственника — увеличить количество рекламы. Но иногда проблема вообще не в объёме спроса: можно получать столько же лидов, сколько раньше, и при этом терять десятки миллионов рублей выручки из-за изменения качества и структуры клиентов.

Проверьте у себя

Если продажи снизились на 15%, вы сможете определить, стало ли меньше клиентов — или просто изменился состав тех, кто к вам приходит?