B2B-услуги03.08.2026

Подрядчики обманывали компанию в отчетах

Итоги аудита B2B-компании: подрядчики показывали рост маркетинговых показателей, но часть заявленных результатов не подтверждалась данными продаж

Клиент: B2B-компания с оборотом 920 млн ₽ в годОтрасль: B2B-услуги

Контекст

Компания активно инвестировала в маркетинг и работала сразу с несколькими подрядчиками: один отвечал за контекстную рекламу, второй — за SEO, третий — за контент и продвижение, четвёртый — за аналитику. Каждый месяц собственник получал отчёты, в которых всё выглядело убедительно: трафик растёт, количество заявок увеличивается, позиции улучшаются, стоимость лида снижается. Но на уровне бизнеса изменений почти не было — продажи не росли пропорционально маркетинговым показателям.

Проблема

На старте обнаружили:

У каждого подрядчика была собственная система KPI
Отчёты не были связаны с CRM
Часть лидов не имела корректного источника
Одинаковые обращения могли учитываться в нескольких системах
Подрядчики отчитывались преимущественно по промежуточным показателям
Не было единой модели оценки каналов
Собственник не мог связать отчёт подрядчика с конкретными продажами

Гипотеза

Предположили, что проблема может быть не в самих подрядчиках, а в системе контроля: если компания принимает отчёты подрядчиков без сверки с CRM и продажами, маркетинговые показатели легко могут выглядеть лучше реального коммерческого результата.

Поиск причин

Проверили отчётность подрядчиков за несколько месяцев и сопоставили её с первичными данными компании: сверили заявки, источники, CRM, повторные обращения и реальные сделки. Отдельно посмотрели, каким образом рассчитывались лиды, конверсии и стоимость привлечения.

Главный диагноз

Выяснилось, что подрядчики действительно показывали реальные маркетинговые показатели, но интерпретация этих показателей создавала у собственника ложное ощущение эффективности. Часть обращений учитывалась повторно, некоторые источники определялись некорректно, а значительная часть KPI была связана с действиями пользователя, но не с продажей. В результате подрядчики могли показать «Мы привели 240 лидов», но компания не могла ответить, сколько из этих 240 лидов стали клиентами и сколько денег они принесли.

Что сделали

01. Провели независимую сверку

Сопоставили отчётность подрядчиков с CRM и фактическими данными компании

02. Пересмотрели KPI

Отделили показатели активности от показателей, имеющих коммерческую ценность

03. Проверили атрибуцию

Разобрались, как обращения распределяются между каналами и почему часть данных дублируется

04. Собрали единую систему отчётности

Определили набор показателей, который позволяет видеть путь от маркетингового расхода до сделки

Что изменилось

Было: Каждый подрядчик показывал собственные KPI

Стало: Все каналы оцениваются по единой системе

Было: Подрядчики самостоятельно определяли эффективность своей работы

Стало: Результаты проверяются по данным компании

Было: Главным показателем были лиды

Стало: Главным показателем стал коммерческий вклад

Было: Отчёты выглядели хорошо, но не объясняли продажи

Стало: Собственник видит связь между расходами и выручкой

Результаты

27%расхождение между заявленными и подтверждёнными результатами по отдельным каналам

4подрядчика проверено

9проблем в системе аналитики и атрибуции выявлено

Бизнес-результат

Выявлены расхождения в отчётности
Найдены проблемы атрибуции
Пересмотрены KPI подрядчиков
Определены реальные показатели эффективности каналов
Сформирована единая система оценки маркетинга

Системный результат

Компания перестала зависеть от отчётов подрядчиков
Теперь подрядчик отвечает за свою работу, а система аналитики компании независимо показывает, что произошло с деньгами после запуска маркетинговой активности

Вывод

Не обязательно, чтобы подрядчик буквально фальсифицировал цифры, чтобы собственник получал искажённую картину — достаточно считать лиды вместо продаж, показывать рост трафика вместо роста клиентов и использовать разные системы атрибуции. Поэтому собственник должен контролировать не только отчёт подрядчика, но и всю цепочку: расход → обращение → клиент → сделка → выручка.

Проверьте у себя

Если завтра попросить всех ваших подрядчиков показать, сколько денег принес каждый из них, получите ли вы один понятный ответ?