Производство24.08.2026

Нашли пропажу 1,5 млн ₽ маркетингового бюджета

Итоги аудита производственной компании: значительная часть маркетингового бюджета расходовалась регулярно, но не была связана с реальным привлечением клиентов и продажами

Клиент: Производственная компания с оборотом 1,4 млрд ₽ в годОтрасль: Производство

Контекст

Компания работает на рынке более 15 лет и имеет сильную репутацию в отрасли. Основные клиенты приходят через рекомендации, тендеры, отраслевые мероприятия и собственную базу. При этом компания постепенно наращивала маркетинговые расходы — появлялись новые подрядчики, рекламные активности, выставки, контент, продвижение отдельных продуктов. Маркетинг регулярно отчитывался о проделанной работе, но собственник не мог получить простой ответ: какая часть этих расходов действительно влияет на продажи. За несколько лет маркетинговый бюджет превратился в набор постоянных статей расходов, которые практически не пересматривались.

Проблема

На старте обнаружили:

Маркетинговый бюджет формировался преимущественно по историческому принципу
Расходы разных каналов не были связаны с продажами
Несколько подрядчиков отчитывались по разным показателям
Часть активностей оценивалась по охватам, трафику и лидам
Не было единой системы оценки стоимости привлечения клиента
Расходы на имиджевые и коммерческие активности не разделялись
Собственник не понимал, какие статьи бюджета можно сократить без риска для продаж

Гипотеза

Предположили, что проблема не в размере маркетингового бюджета, а в его структуре: часть расходов могла действительно помогать продажам, но одновременно компания могла годами оплачивать активности, которые перестали быть актуальными, дублировали друг друга или никогда не имели подтверждённой связи с коммерческим результатом.

Поиск причин

Провели ревизию маркетинговых расходов за 12 месяцев: разобрали договоры с подрядчиками, рекламные кабинеты, расходы на выставки и мероприятия, SEO, контент, CRM, дизайн и другие направления, затем сопоставили расходы с обращениями, клиентами и продажами. Отдельно проверили, какие показатели использовались подрядчиками в отчётности и можно ли на их основании сделать вывод о коммерческой эффективности.

Главный диагноз

Оказалось, что компания не теряла деньги из-за одной крупной неэффективной рекламной кампании. Проблема была в другом: маркетинговый бюджет постепенно оброс расходами, эффективность которых никто системно не пересматривал. Часть услуг продолжали оплачивать по инерции, некоторые активности дублировали друг друга, а отдельные расходы имели маркетинговый эффект, но не подтверждённый коммерческий результат. В результате в структуре бюджета обнаружили порядка 1,5 млн ₽ расходов, которые не имели достаточного экономического обоснования.

Что сделали

01. Провели ревизию бюджета

Разобрали все основные статьи расходов и определили, какую задачу бизнеса решает каждая из них

02. Связали расходы с продажами

Сопоставили каналы и активности с обращениями, клиентами и фактической выручкой

03. Проверили подрядчиков

Изучили их отчётность и определили, какие показатели действительно подтверждаются данными компании

04. Определили резерв

Разделили расходы на необходимые, потенциально эффективные и не имеющие достаточного обоснования

Что изменилось

Было: Маркетинговый бюджет формировался исторически

Стало: Расходы получили конкретное назначение и приоритет

Было: Эффективность оценивалась по маркетинговым показателям

Стало: Появилась связь между расходами, обращениями и продажами

Было: Собственник не понимал, что можно отключить

Стало: Сформирована карта расходов и потенциальной экономии

Было: Бюджет воспринимался как фиксированная статья затрат

Стало: Появился управляемый маркетинговый бюджет

Результаты

1,5 млн ₽расходов с недостаточным экономическим обоснованием выявлено

12 месяцевмаркетинговых расходов проанализировано

7основных направлений маркетинга проверено

Бизнес-результат

Выявлены расходы, не имевшие достаточного коммерческого обоснования
Определены направления, которые необходимо сохранить
Найдены дублирующие активности
Сформирован резерв для перераспределения бюджета
Собственник получил прозрачную структуру маркетинговых расходов

Системный результат

Появилась единая логика управления бюджетом: расход → задача → канал → обращение → клиент → продажа
Маркетинг можно оценивать не по количеству выполненных активностей, а по вкладу в бизнес

Вывод

Большой маркетинговый бюджет сам по себе не проблема. Проблема начинается тогда, когда собственник не может объяснить, за что компания платит и какой результат получает. Иногда для роста бизнеса не нужно увеличивать бюджет — сначала достаточно найти деньги, которые уже тратятся не туда.

Проверьте у себя

Если завтра сократить маркетинговый бюджет на 10%, сможете ли вы точно сказать, какие расходы нельзя трогать, а какие никак не повлияют на продажи?