Медицина20.07.2026

Нашли, почему реклама не окупалась

Итоги аудита медицинского центра: рекламные кампании стабильно приводили обращения, но экономика пациента не позволяла окупить стоимость привлечения

Клиент: Медицинский центр с оборотом 360 млн ₽ в годОтрасль: Медицина

Контекст

Медицинский центр активно использовал контекстную рекламу и продвижение в интернете для привлечения новых пациентов. Рекламные кампании работали стабильно: были показы, клики, обращения и записи. Но собственник видел другую картину — рекламный бюджет рос, а прибыль от новых пациентов нет. Команда маркетинга объясняла ситуацию ростом конкуренции и стоимости рекламы, и встал вопрос: действительно ли реклама стала слишком дорогой — или проблема находится глубже?

Проблема

На старте обнаружили:

Стоимость рекламного трафика выросла
Количество обращений оставалось стабильным
Часть пациентов записывалась на недорогие услуги
Маркетинг оценивался преимущественно по стоимости лида
Не учитывалась дальнейшая выручка пациента
Разные направления имели разную экономику
Рекламный бюджет распределялся между направлениями не с учётом их прибыльности

Гипотеза

Предположили, что реклама сама по себе может быть эффективной, а проблема может находиться в экономике привлечённого пациента: если маркетинг приводит человека на услугу с низким чеком, а его дальнейшая ценность не учитывается, даже дешёвый лид может оказаться дорогим для бизнеса.

Поиск причин

Разобрали рекламные кампании по направлениям и сопоставили их с CRM, проанализировали путь пациента от клика до записи, оплаты, повторного обращения и дополнительных услуг. Для каждого направления рассчитали стоимость привлечения пациента и сопоставили её с фактической выручкой и маржинальностью.

Главный диагноз

Реклама не была одинаково неэффективной — проблема была в том, что компания оптимизировала маркетинг под стоимость обращения, а не под экономику пациента. Самые дешёвые лиды часто приходили на услуги с небольшим чеком и низкой вероятностью дальнейшего лечения, при этом направления с более дорогим привлечением имели значительно более высокую ценность пациента. Получалось парадоксально: дешёвые лиды ухудшали экономику, а дорогие лиды могли приносить больше денег.

Что сделали

01. Пересчитали экономику каналов

Определили не только стоимость лида, но и стоимость привлечённого пациента

02. Разобрали направления

Для каждого направления рассчитали выручку, средний чек, повторные обращения и потенциальную ценность пациента

03. Сопоставили рекламу с продажами

Определили, какие рекламные кампании приводят наиболее ценных пациентов

04. Пересобрали приоритеты

Сформировали рекомендации по перераспределению рекламного бюджета между направлениями

Что изменилось

Было: Главным KPI была стоимость лида

Стало: Маркетинг оценивается через стоимость привлечённого пациента

Было: Дешёвые лиды считались хорошим результатом

Стало: Учитывается дальнейшая экономика пациента

Было: Бюджет распределялся по объёму обращений

Стало: Бюджет учитывает коммерческую ценность направления

Было: Реклама воспринималась как неокупаемая

Стало: Определены конкретные кампании и направления с положительной экономикой

Результаты

3,2×разница в ценности пациентов из разных направлений

9рекламных направлений проанализировано

4направления рекомендовано сделать приоритетными

Бизнес-результат

Определена реальная причина низкой окупаемости рекламы
Найдены направления с лучшей экономикой
Определены рекламные кампании, требующие пересмотра
Сформирован принцип распределения рекламного бюджета
Маркетинг получил связь с экономикой пациента

Системный результат

Компания перестала задавать вопрос «сколько стоит лид?»
Главным стал вопрос: «сколько нам стоит привлечь пациента и сколько денег он приносит бизнесу?»

Вывод

Реклама может выглядеть дорогой и при этом быть прибыльной, и наоборот — дешёвые лиды могут приносить бизнесу убыток. Поэтому стоимость клика, заявки или записи сама по себе ничего не говорит об эффективности маркетинга: важна конечная экономика — реклама → обращение → пациент → выручка → маржинальность → повторные покупки.

Проверьте у себя

Вы точно знаете, сколько денег приносит пациент, привлечённый из каждого рекламного канала? Если нет, вы фактически оптимизируете рекламу вслепую.